【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

社交电商已经持续发展多年,平时在朋友圈也能看到大量带货的团队长,特别是在此次疫情期间,呈明显的爆发趋势。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

2020年1月15日,阿里巴巴正式入场社交电商,这极大地引起了我的注意,因为互联网上有一句名言:BAT入场,寸草不生。

之后我查阅了大量的资料,却没有找到任何一篇完整解析社交电商的文章。各种信息众说纷纭,莫衷一是,毫无逻辑。因此在这个节点,我做了一个深度的梳理并分享出来,希望能对你有所价值。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

 一、什么是社交电商?

1. 基本模式

【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路简单理解,社交电商就是在社交网络中促成的电商交易。与传统的电商不同点在于,社交电商下的用户既是购买者,也是分享者。为什么这么说呢?我们来看看社交电商的三种基本模式

1.1.1 拼团模式

电商平台牺牲一定的利润,以2人以上拼团享更低价的方式进行,引导用户进行自发的传播,比如拼多多和苏宁拼购。

1.1.2 分销模式

这种的细分玩法其实很丰富,总体上看就是以优惠券或特定渠道链接为载体,分层级设置一定的分销佣金比例,将部分利润空间让给用户,比如云集、环球捕手、好省。

需要注意的是,分销本身又能分成两条路线:一条是“社群代理+多级分佣”,团长分享商品,团长的上家也有分润;另一种是“淘客”,通过特定的渠道拿到商家的优惠券,分享出去赚取佣金。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

1.1.3 内容模式

这种模式主要是通过图文、短视频、直播等方式带货,比如抖音、快手、小红书。

观察这三种模式,总体上能得出以下结论:

1)从组织形式上看:社交电商主要分为两种

(1)靠自发传播,行为分散,想要便宜的时候就邀请朋友拼团、砍价,有利可图就分享出去,对平台来说好处是节约运营成本,但是这也意味着很难集中力量开展特定行动;

(2)代理模式,层层相连,好处是有组织有纪律,但缺点是多级分佣导致每个层级利润都相对较少。

2)从效率方面来看

在传统电商平台中,商家通常要通过在平台购买广告位、推荐位、刷权重来实现商品的传达,成本高、覆盖人群有限;而社交电商可以实现大量推手个性化推荐。

因此与传统电商相比,社交电商实现了低成本的末端精准推送。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

2. 市场分布和发展趋势

了解完基本模式,自然得看看各种模式下的实际市场表现。考虑到供应链一致,因此数据就放一起了,着重关注GMV(成交总额),忽略成交形式。

我在网上查找了一些主流电商平台的年报或者行业调研报告的公开信息,了解各自2019年的GMV,统计结果如下:

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3. 头部平台

【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路我们先来看头部平台。和平时的感受相符,前三甲为阿里、京东、拼多多,占据了整个电商的绝大部分份额:

阿里的体量最大,远超其它平台,占整个电商份额的60%以上;京东第二,不到阿里的1/3;拼多多后来居上,达到了万亿级别;其它平台体量都相对比较小——从这点看,阿里依然为电商一哥。

但是结合另一份信息看,结论就没这么乐观了。根据浙江发布的《2019社交电商白皮书》,2020社交电商的年交易规模将达到3万亿,相当于现在阿里电商体量的一半。

可是这3万亿的份额,有多少和阿里有直接的关系?事实上京东投资了社交电商平台芬香;拼多多本身就是走的社交电商的路子,反观阿里还是个游荡的路人甲——这个问题就有点大了。

或许社交电商因为自身的特点,能满足买家计划之外的购物需求,一定程度上会带来增量市场,可必然无法避免蚕食阿里的电商份额。以现在的数据变化趋势,也不是动奶酪的小问题,而是带着镰刀砍大动脉了。

阿里会趴着等你来砍吗?

显然不可能,它什么时候在电商领域吃过亏,况且就目前的体量数据来看,阿里依然是满足国民购物刚需的首选。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

当然,如果你对淘客有所了解,就知道阿里并没有完全与社交电商脱节,还是保持着关注。

好省这样的导购app就属于阿里的合作伙伴,只是好省的模式更偏向传统的淘宝客,还是非独家的聚合平台,对于阿里来说维持现状在微信中抢流量还可以,但无法满足未来发展的需要。

新的模式是阿里如今最需要的,所以阿里在2020年1月15日,也推出了自己的社交电商平台淘小铺。关于淘客的更多问题,后文会说到。

4. 中小平台

看完了头部平台,接下来看其余的中小平台。我总结了一下,大致分成两类:自有供应链的平台和第三方平台。

1.4.1 自有供应链

自有供应链的小平台,前期以高额的奖励机制和爆款商品来进行快速裂变,实现规模化,通常以团长为节点。【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路

奖励机制通常包含两部分收益:拉新费和销售佣金。拉新费的本质就是平台花钱买流量,至于平台后续能否赚钱,取决于通过裂变进来的粉丝沉淀并产生足够多的消费;销售佣金就是让团长分销赚钱,分享的动力取决于佣金的比例。

要能从商品中拿出足够多的佣金给到团长,就要求商品成本足够低,有足够的毛利空间去分蛋糕。所以对平台的供应链提出了很高的要求。

但是有分销意愿和分销能力的人有限,当然知名度和美誉度越高的平台,它能覆盖的有分销能力的人数量越多。当裂变到达瓶颈期以后,人数最多的尾部团长的分销热情就很难维持。

所以只能通过提高团长佣金来刺激热情,通过价格战来扩大跑马圈地,用以保持对供应端的话语权,此时毛利空间更小了。

在这种商业模式下,团长和用户的转移成本非常低,很难形成对平台的黏性,所以大家会看到一些团长和用户在不同的平台之间跑来跑去。

【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路物美价廉的商品是吸引用户的关键,订单多就能增加团长的收入;团长的热情被会刺激从而促进推广的力度,带来更多的用户和团长,形成良性循环。

因此,社交电商平台短期靠裂变,中期靠运营,长期靠供应链,高佣金、价格战这种烧钱模式不是长久之计,关键还在供应链。

1.4.2 第三方平台

第三方平台主要指的是“淘客”,字面意思可以简单理解为淘金的这么一个群体,他们主要通过阿里或者腾讯的开放平台做分销盈利。淘客的玩法很多,难度并不大,主要是信息差。近期就从靠谱渠道听到一位淘客牛人,抓住了平台的规则漏洞,单日收益近千万。

另外像大家经常会在朋友圈看到那种“漏洞单”,这是怎么回事呢?

1)是真的漏洞单

【深度分析】从淘小铺,芬香,拼多多深度解析社交电商掘金之路通常因为平台规则复杂,商家设置有误,被灰产从业者以技术手段抓取到,碍于平台规则,商家只能咽下去。比如满100元五折与满50减10同时生效,导致100元的东西只要40元就能买到。

之前也听新闻报道过,某新手商家因为设置错误,被恶意大量下单,导致才开张就破产。

2)是隐藏优惠券

正常情况下,店家到一些推广平台(比如阿里妈妈)发布特定佣金的推广商品,淘客负责分销,全网引流,然后把一部分佣金让利给买家,这样就出现了优惠券。

在此基础上有比较嗜血的玩法,比如:原本成本50元的正品商品,市场价卖100元。店家找到淘客说,我给你50%的佣金,再给30优惠券,最后20元成交,对于买家来说可谓物美价廉,对于店家来说显然是血亏。

可为什么店家还是会答应呢?

这和平台的商品推荐制度有关,因为销量上去了的话,可以蹭平台的免费公域流量。而一旦无法蹭到公域流量,商家就不会给出这种优惠,淘客也就没了基础。

从整体上看,淘客的这种玩法极大地伤害了商家的利益,变相提高了商家的经营门槛,使得平台往畸形发展,这是平台极不愿看到的。但是出于对某些现实情况的妥协,平台也只能静观其变。

所以第三方平台的模式面对的最大挑战就是平台规则的变动,流量很容易被平台掐断,然后就垮掉了。

1.4.3 基本推论

不知道大家发现没有,以上两种平台,有什么共同的致命硬伤吗?——商业模式极容易复制,没什么竞争壁垒。

那么什么才是社交电商的竞争壁垒呢?——供应链,供应链强的才是爸爸。

  5. 互联网共识

另外对于中国互联网新领域的发展过程,有一个“三板斧”的共识,名字我取的。

起步萌芽阶段:该阶段主要是大量试错,跑通最小的商业模式闭环;

爆发增长阶段:该阶段主要是靠资本的催动,跑马圈地;

行业洗牌阶段:该阶段主要是巨头出手,先横扫四方清理战场,然后把没死的收购了。

因为每次都是这么玩,以至于网上流传着一套经典的剧本:老大和老二打架,老三不是残了就是挂了,然后老大和老二水乳交融,合二为一。

比如:腾讯和360打架,金山残了;ofo和摩拜单车打架,酷骑单车消失了;美团和饿了么打架,百度外卖消失了;百度地图和高德地图打架,凯立德残了;天猫和京东的猫狗大战,遭殃的就更多。

所以在互联网行业的起步和快速发展阶段,到处折腾下没问题,但是到了洗牌阶段,拥抱巨头是唯一的选择。

来聊聊谁值得拥抱?

这个问题难回答,我不觉得我一个社交电商领域的新人,能对这个领域的发展未卜先知。

但是从投资和创业的经验来看,当摸不准具体是谁的时候,把行业巨头都摸个遍,大概率不会抛锚脚踏几条船,多平台齐头并进是个很好的策略,不论是自用省钱还是分享赚钱,哪里有利去哪里,反正保证自己收益最大化即可。

另外在三家平台都能省钱的情况下,决定选择的关键因素当然是赚钱。现在后起之秀友拾惠平台赚钱的主要方式就是分享京东和拼多多的优惠券,快速通过社交裂变快速赚钱,如果你有这个兴趣或者能力,是个不错的选择。

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